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谁能在流量短缺的流量背景下找到机会？

编辑|滕科

流量恐惧时代，竞争个体成倍下降，匮乏资源角逐愈演愈烈，时代桔子分期购物商城企业面对着巨大的欧诗流量黑洞，已产生群雄逐鹿的漫新面局面。与此同时，妆页零售环境追随着流量的否成去向，正在发生着飞速转型。为破

流量红利渐渐消失的局关键当下，谁能在流量短缺的流量背景下找到机会？

淘美妆商友会秘书长千湫，在近期C2CC承办的匮乏线上公益课程中，以《零售商2.0改革时代》为主题，时代分享了自己的欧诗思索。

流量去哪儿了？

互联网时代，漫新面流量向线上集聚，妆页线下零售商因而在流量问题上遭到众多困惑困局，但近来1-2年时间，线上零售商流量傍身的优势不复从前，流量短缺成为线上线下零售商共同面临的困局。

既然线上线下都在为流量问题所困，这么，流量到底去了那里呢？

一、内容电商吸金,KOL=零售商

越来越多的消费者更乐意在泛娱乐化内容平台耗费时间，这点在平台用户规模上趋势显著，综合各平台官方数据显示，仅抖音、快手、小红书、桔子分期购物商城B站四者的日活总数早已超过8亿，迫近当前陌陌10亿日活的数据。

这种平台一般可以通过技术手段，以较低的成本帮助消费者满足马斯洛需求层次中的精神需求、情感归属需求，好比快手辛巴与粉丝之间“家人”般的情感，薇娅形容粉丝常说的“薇娅的男人”，而在这种KOL通过这种平台传播泛娱乐化内容的过程中，交易也在以电商带货的形态同步发生。

更早之前，推广与渠道在品牌营销路径中被界定为两个部份，其中推广主要针对空中推广投放，渠道为销售落地部门，但在KOL内容电商生态中，这二者渐渐融合，被KOL完全取代。

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一场直播带货中，主播KOL通常会花10分钟时间，将品牌简介、产品卖点、明星背书、价格新政、售后信息等信息尽数介绍，一方面推广了品牌，另一方面直接实现销售转化，对品牌而言，KOL带货早已完全取代往年从推广到销售的链路，其本身也早已等同于零售商的存在。

从淘美妆商友会接触合作的品牌来看，她们同样偏爱具备这种能力的KOL，越来越乐意与之合作，尤其是纯佣带货的合作形式。

纯佣带货，简单来说，就是KOL在领到品牌方样品、协商好佣金比列后，产出相关推广内容并最终发布，合作中KOL不缴纳服务费，直接按CPS（按实际销售收费）进行分佣，与往年CPM（按展示收费）合作模式的最大区别在于，品牌方可以跳过传统零售商，直接通过KOL实现品效合一。

二、社交电商生态,消费者也是零售商

区别于内容电商平台显而易见的带货成绩，社交场景中的流量具备封闭性，因而带来的电商成交往往也愈发不易察觉。

不仅你们熟悉的陌陌公众平台内容与小程序，有赞在同学圈、社群中的结合，我们还应当注意到基于社区邻居群、大学生群、办公室群等场景形成的电商行为，包括云集、贝店、单创等主打社交的电商平台。

以单创为例，个人只须要拥有自己的社群或则一定量的粉丝群体，就可以成为平台分销商，不须要任何库存、本金、客服，甚至是产出的内容素材。

除此之外，值得注意的还有企业陌陌，在2019年经历多次升级后，目前早已可以添加个人陌陌、发布同学圈并互动评论、创建包含陌陌用户在内最高上限至200人的顾客群，这种功能让企业可以直接面向11亿陌陌用户，去拓展、沉淀并服务好客户。

中单下零售营运来说，店面、团队、货源缺一不可，须要大量投入快手买流量会影响后期流量吗，且存在利润周期；线上零售似乎可以省去店面环节，但团队、货源、较大资金投入依然不能少；再到社交电商生态环境，零售商甚至连团队都不再须要。

这意味着零售商的门槛被不断拉低，消费者只要乐意也可以随时成为零售商、成为自己圈子里的KOL，而流量也不断被碎片化。

流量2.0时代,零售商如何办?

假如说在流量1.0时代，零售商享受了人口红利、技术红利、地推红利。步入流量2.0时代的零售商，则开始在红利趋势上向圈层化能力、裂变剖析能力、用户存留能力上转变，基于流量趋于的变化，加之当下疫情的影响，流量角逐战日趋白热化，零售商亟待改革，而改革的核心能力便是私域与内容。

一、私域布局,从营运货到营运人

私域流量算得上是近三年营销领域的绝对高频词汇，尤其在疫情影响下，早已成为各行各业取胜的关键。

何为私域流量？私域不就是老客吗？私域=微商吗？私域只能靠优价秒杀，吸引来价钱敏感客群吗？

“根据业内的说法快手买流量会影响后期流量吗，私域流量是指可以自由反复借助、无需付费、随时触达，被沉淀在社交平台、自媒体渠道中的用户。”（FN商业）从电商的角度切入，私域流量包含且不限于关注粉丝、老客等可以直接二次触达的群体，区别于天猫活动页面、搜索等的公域流量。

“销售额=流量*转化率*客总价”，是零售商普遍认同的估算公式，千湫觉得在此基础上还需加上复购率与裂变率两个维度，能够彰显出在私域流量这件事上零售商是否具备相应的思维逻辑，最终公式即为：

销售额=流量*转化率*客总价*复购率*裂变率

零售商怎样在复购率与裂变率上进行突破，以下三个案例是千湫觉得极具代表性的店家做法，核心均在于营运从“货”到“人”的思维转变。

Case1：线下场景入口，线上客服销售团队

2018年开始，淘美妆商友会以线下主题沙龙的方法，与会员零售商剖析热门营运话题，其中一个来自三四线城市的会员主要经营线下实体店，其主要成交却来自线上，核心特色与做法有以下几点：

1.在三四线城市商圈中心开办多家店面，人流量有保障；

2.主打客总价较高的著名大牌集合店，进店客人对护肤品已有相当认知；

3.要求BA添加所有到店客户的个人陌陌，不管有无成交，但不建群；

4.后期营运中不仅一对一为客户发送化妆干货、店铺上新与促销等内容，还鼓励BA以同学的身分积极与客人聊天，挖掘其需求，并借此将客户画像标签化，最终产生店面的顾客档案。

顾客档案意味着该会员核心营运的对象为“人”，而不是单纯的“货”，千湫觉得这就是营运私域的概念，相当于人为创造出了“千人千面”。

值得注意的是，零售商倘若采取相像的方法进行营运，在激励自己的客服团队方面须要尤其注意，包括KPI考评制度、专业度培训、日常监管等。

Case2：自造店面宠粉节，小样品引起大裂变

同样是来自淘美妆商友会的会员零售商，其网店店面通过自造宠粉节，早已拥有9个满员微讯号，那些粉丝均是由中小样产品积累而至。

将专柜中小样进行售卖，是好多店面的常规操作，但该会员会预留部份产品，在每年一度的宠粉节中，选择2-3款精致包装后，附上卡片一并献给店面老客，免费但要求收到礼品的客户必须发布相关内容到同学圈。

尽管陌陌生态的消费者不断被各类店家覆盖，但这样的方法在增粉能力上渐渐趋缓，初期几年，帮助该会员完成粉丝裂变。

Case3：纵向挖掘需求，深度构建粉丝粘性

bbgillian代王是淘美妆商友会会员中在该领域的典型代表。

2019年8月，bbgillian代王即将转战天猫主播，每月个位数的播出场数迅速累积了10多万的粉丝，双十一期间，仅直播间的GMV就直逼2000万。

出现在bbgillian代王直播间的商品，不仅美妆垂直领域，还包括饼屋面包、西班牙香肠、车厘子、葡萄甚至是狗粮等等，bbgillian代王借此从零售商成功变革KOL，又因KOL的身分获得更多品类的资源以满足粉丝，甚至幅射到粉丝家人的需求，进而提高粉丝粘性。

二、精细化内容营运,幅射营销势能

大部份零售商在内容领域仍处于中级阶段，这正好也是零售商必须注重的事情，人人都在做私域，真正把私域做好的零售商常常在内容上具备更核心的优势。

首先是强IP属性，清楚自身对消费者的意义，日常发布同学圈或社群内容时，尽量与这一身分相匹配。

其次是细节获胜，即发布的内容从标题、文案到图片设计都进行过悉心设计。

第三是优化内容配比，产品、专业知识与泛娱乐内容依照一定比列进行发布，在传达信息的同时，通过其他内容的补充为IP平添人格体温。

第四是多渠道布局，有意思的是，一个百万粉丝的抖音博主发布一条抖音视频后，可能只有5%左右的粉丝能在首页刷到，绝大部份浏览量依然来自平台公域，这表明目前抖音、快手、小红书等内容电商平台的公域流量还很充足，这么做好内容就是吸引这部份流量的必要方法。

千湫非常指出，KOL（关键意见领袖）领域渐趋中心化，更小体量的KOC（关键意见消费者）具备成功孵化的可能性，同时在内容营销过程中也将饰演越来越重要的角色。淘美妆商友会的一位会员零售商，就通过孵化小红书KOC，仅用一年时间便将店面从0做到了4皇冠。

好的内容是对产品进行精细化包装，可以在营销过程中充分发挥杠杆作用，撬动更大体量的流量圈层。

渠道变了，品牌方如何办？

渠道向私域、内容化变革，品牌要做的则是更大程度与之配合。

以零售商为粉丝提供免费试用活动为例，品牌方可以为其提供更多试用产品，同时搜集粉丝试用反馈产生报告，而这种报告又可以被零售商多次反复借助，吸引新的消费群。

在内容层面，品牌方可以提供更多素材供零售商使用，如品牌追溯、工厂追溯，包括当下火爆的创始人进直播间等。

品牌方只需提供货源、折扣的时代早已结束，假如才能提供除货品以外的企划、内容、私域玩法，能够与零售商共同成长。

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